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[廣告論文]國有廣告公司的弱點及其對策的淺見
作者：佚名 時間：2006-6-21 字體：[大] [中] [小]
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改革開放以后隨著市場經(jīng)濟發(fā)展，海外的廣告兵團強勢搶灘登陸，安營扎寨。在中國大市場中以其品牌和客戶源的優(yōu)勢迅速擴大營盤，占據(jù)有利地位，使中國本土廣告公司處于競爭被動。中國的WTO的加入又將使本土廣告公司置于全球經(jīng)濟一體化環(huán)境中競爭。在經(jīng)歷了二十年的恢復(fù)、發(fā)展的中國本土廣告公司將何去何從，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的一個點。
縱觀中國本土廣告公司，經(jīng)改革開放洗禮，雖在不斷努力，也取得一定成效，但不少業(yè)內(nèi)人士認為，似乎能改革的事都做完了，余下的就是那無法繞過的難以改革的事。這種心理定勢多見于國有廣告公司中。特別是經(jīng)過去年下半年至今年上半年的市場內(nèi)需不足，許多國有廣告公司的經(jīng)營艱難時，無可奈何的心情徒增，總把許多問題均歸結(jié)為難以改革的體制與機制上。體制與機制上是有不少需要進一步改革的問題。相信在加入WTO后這些問題會從大態(tài)勢上逐步理順（本文也不著意于討論廣告業(yè)的體制與機制問題）。然而，作為中國的國有廣告公司真的能改革的事都做完了嗎？未必！
市場經(jīng)濟深入，廣告業(yè)發(fā)展，外資廣告公司的競爭，使本土廣告公司，尤其是國有廣告公司的弱點逐步顯現(xiàn)，其主要弱點有：
1、 觀念滯后，依賴性強。許多國有廣告公司均在計劃經(jīng)濟體制下，或在“雙軌制”經(jīng)濟體制下誕生。強烈的計劃經(jīng)濟的觀念和“面對上級”的責(zé)任制，使國有廣告公司成為不可逆轉(zhuǎn)的遺傳從屬�！把劾镏豢词虚L，不看市場”，阻礙了對現(xiàn)代廣告觀念的植入，雖也口稱“現(xiàn)代廣告”但其多數(shù)也從未認真研究過什么是現(xiàn)代廣告。當市場經(jīng)濟來臨，在市場激烈競爭中失利時也多是祈求“政策保護”和“利益歸屬的再分配”。公司運作仍是按傳統(tǒng)方法“生產(chǎn)”，而后通過幾個業(yè)務(wù)員四出“拉客戶”，推銷自己的幾個“產(chǎn)品”，而不知道客戶需要的是什么，我們有什么可以滿足客戶的需求。幾十年“一貫制”，使得國有廣告公司一次又一次失去市場機會，在廣告業(yè)中逐步落伍。
2、 經(jīng)營趨同，缺乏個性。“低起點、高速度”使中國本土廣告公司快速產(chǎn)生并形成了“小規(guī)模、大數(shù)量”狀態(tài)。各廣告公司所“生產(chǎn)”的“產(chǎn)品”均是相同的。由于其投資小，只需原始的操作和簡單的工藝即可經(jīng)營，因此，本土的廣告公司多集中在經(jīng)營戶外廣告上。當92年至93年的廣告市場上企業(yè)廣告投入增大時，大家日子尚還好過。隨著企業(yè)在市場中對廣告要求越來越高時，缺乏個性的服務(wù)弊端就使得廣告公司的日子越來越不好過。沒有客戶，就失去衣食來源，于是不少國有廣告公司開始從事多元經(jīng)營，諸如文化產(chǎn)品、服裝，甚至開飯店、搞出租房屋等等，主體經(jīng)營淡化，多元經(jīng)營乏力，精力分散。使廣告公司成為兩肋受制、滲淡經(jīng)營。優(yōu)勝劣汰又使得一些廣告公司倒閉、改行�！皣恰爆F(xiàn)象又使“城外人”涌入，于是周而復(fù)始，重復(fù)走著低水準的缺乏個性的趨同經(jīng)營路子。
3、 管理浮淺、專業(yè)性差。廣告公司的管理是一個專業(yè)性非常強并具個性特征的管理。然而國有廣告公司在管理上具有突出的計劃經(jīng)濟的共性管理模式，非常膚淺和浮于表面，仍屬于經(jīng)驗型管理，還未進入決策管理和系統(tǒng)管理范濤。因此，管理只能是解決一些日常運作，做一些日常工作管理，諸如考勤、制度等等。其管理不涉及廣告實質(zhì)，如資源培育（客戶培育、人才開發(fā)、信息系統(tǒng)、服務(wù)保障、企業(yè)文化設(shè)計等等）、資源配置（科學(xué)、系統(tǒng)、有效資源配置和優(yōu)勢營造等等）、資源作用發(fā)揮（有序而有效運作、激勵機制、成本核算等等），因此管理隨意性大，不重視艱苦的基礎(chǔ)工作，追求短時、立竿見影，遇到問題時管理就成為“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的“止痛片”和“救火”的“消防隊”。
4、 資金短缺，發(fā)展乏力。小型廣告公司由于規(guī)模小資金積聚難，而國有廣告公司在市場經(jīng)濟以后，行政投資切斷，繼而“利轉(zhuǎn)稅”（上交利潤為稅收）、“利轉(zhuǎn)息”（貸款須還息）、“利轉(zhuǎn)費”（各種費用加大）、“利轉(zhuǎn)本”（各項成本提高）使得資本積累也漸漸困難。即使有一些資金，也多想使用在多元投資上，希驥短時高額增值。一旦經(jīng)營不善時，就顯得捉襟見肘，資金周轉(zhuǎn)困難，就談不上有資金在廣告方面擴大再生產(chǎn)。
5、 環(huán)境不佳、人才流失。誰都會說廣告公司是“出賣腦袋”，是以智力服務(wù)于企業(yè)。而在國有廣告公司內(nèi)仍是以“官本位”為中心的“官場氛圍”，專業(yè)人員的待遇總是在官之下，空間與范圍也極為有限。大領(lǐng)導(dǎo)可以“漂洋過�！�，中領(lǐng)導(dǎo)也有“深圳珠�！�，業(yè)務(wù)員有理由“五湖四海”，而專業(yè)人員一年還輪不到一次機會出去“充電”（能有一次這樣機會也屬恩賜，還是靠干活努力才能有）。因此國有廣告公司內(nèi)專業(yè)人才也就“偷偷下�！�，時間一長，人家單位許諾待遇較高，就會“跳糟覓食”。當人才流失時，又自嘲“我們公司成為黃埔軍�！保又质难缘┑骸拔覀円灿酶咝揭M人才”，只注視公司外人才，就是視而不見自己身邊的人才。
6、 行為短期，信譽降低。廣告市場競爭激烈，形成弱肉強食。國有廣告公司沒有行為目標與發(fā)展規(guī)劃，只有上級下達的經(jīng)濟指標，因此在經(jīng)營不利時，浮躁的經(jīng)營心態(tài)就凸顯于行為上，求利心切，驅(qū)使饑不擇食，只要有利就趨之。如：業(yè)內(nèi)曾風(fēng)行“CI”、“整合營銷”、“品牌管家”、“企業(yè)診斷”，不少公司既不省視自己目標是什么，有沒有這樣的能力，“沒有金鋼鉆卻攬瓷器活”，低質(zhì)服務(wù)和名不符實的“跟風(fēng)”、“趕時髦”經(jīng)營，使得客戶對廣告公司的信任度降低。又如有的廣告制作公司，一見電腦噴畫贏利佳，既不作市場分析，也不看自己的能力，馬上投資，結(jié)果技術(shù)人才支持不足，加上市場上設(shè)備不斷更新與改進，只能靠貼本低價來爭取客戶。低質(zhì)的服務(wù)也使客戶對廣告公司形成“一朝被蛇咬，十年怕草繩”的心理定勢。
7、 輕視理論，重視“能人”。國有廣告公司目前尚有不少仍以業(yè)務(wù)員為中心運作，以業(yè)務(wù)員能拉來多少客戶為考量。業(yè)務(wù)員成為廣告公司的“小太陽”。庸俗的關(guān)系學(xué)加上人際、親緣等因素會促使一些業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)量上升，成為廣告公司的“能人”，授于高薪厚獎。不明不白的“贏”和業(yè)務(wù)成功，使現(xiàn)代廣告理論在廣告公司成為可笑。“什么營銷、消費者研究、市場分析、廣告運作、團隊配合都是紙上談兵，來錢才是真的！”因此一些廣告公司甚至把高薪招聘政府高官子女、親戚為業(yè)務(wù)員，并當作成功經(jīng)驗授之于同行之好友。不推崇專業(yè)而推崇“能人”，使一些廣告公司失去內(nèi)功營造的時機，也失去市場的機會，“能人”的跳糟，也就意味著業(yè)務(wù)損失與經(jīng)營滑坡。
8、 競爭無序，不善合作。中國自古就有“同行是冤家”說法，因此在廣告業(yè)內(nèi)有諸多同行結(jié)怨，這就不足為奇了。我們常常見到甲公司在客戶面前貶乙公司，或丙公司數(shù)落甲公司不是等等。原本十分簡單的商業(yè)競爭，由于夾著這些不和諧聲音，使競爭變得復(fù)雜而無序。小農(nóng)社會的競爭陋習(xí)把現(xiàn)代商業(yè)競爭關(guān)系中“競爭與合作”的“雙贏”曲解成“你死我活”的“獨贏”。結(jié)果手中雙刃劍既傷人，也損已，成為“雙輸”。不少廣告公司還有“肥水不流外人田”觀念，不營造自己專業(yè)水準，而一味尋求“小而全”，在經(jīng)營量不足時，又常常使用價格來爭取客戶扼殺對手，如：向客戶的媒介刊播報價之混亂，就可見一斑。結(jié)果，“殺敵一千、自損八百”、“鷸蚌之爭漁翁得利”。
綜上所述，處于發(fā)展中的廣告公司的弱點，在國有廣告公司內(nèi)表現(xiàn)得相對突出。如果把這些弱點均歸結(jié)為體制上，這也未免太草率。如果把克服這些弱點，簡單看成只要解決企業(yè)制度、實現(xiàn)經(jīng)營自主化和實施股份制就能解決問題，這也是一種誤解。有人說中國的廣告公司之所以有這些弱點“是環(huán)境所逼”，實際上我們只是看到了外因，而忽視了內(nèi)因是根本，外因要通過內(nèi)因才能起作用。作為國有廣告公司要迎接全球經(jīng)濟一體化的挑戰(zhàn)，還是要從煉就內(nèi)功開始。提升內(nèi)功的對策：
1、 觀念更新。觀念更新應(yīng)以現(xiàn)代市場與現(xiàn)代廣告的觀念來提升廣告公司的觀念。首先要正確認識廣告公司的宗旨：是現(xiàn)實滿足社會、企業(yè)的某種特殊需要而存在，并不為自身的利益目的而存在。廣告公司所提供的需要滿足即是智力服務(wù)。而實現(xiàn)廣告公司自身利益目的具有強烈的利他性。只有從“利他”（高質(zhì)有效的廣告）開始，才會創(chuàng)造客戶，給公司帶來贏利的“利已”。因此在服務(wù)過程中應(yīng)避免把自身利益凌駕于社會利益的目的之上。使“用戶（企業(yè)與消費者）至上，質(zhì)量第一”真正深入到公司的每個人心中，成為公司的行為準則。其次是：觀念轉(zhuǎn)變關(guān)鍵在于廣告公司領(lǐng)導(dǎo)層的觀念轉(zhuǎn)變。俗語說有什么將領(lǐng)就會帶出什么樣的兵。作為廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)層，應(yīng)具有較高的素質(zhì)要求，其不但有較豐富的行業(yè)經(jīng)驗，能在總攬行業(yè)與市場全局基礎(chǔ)上做運籌帷幄。我國國有廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)層多數(shù)是由上級部門指派任命，這些領(lǐng)導(dǎo)人員多是從系統(tǒng)中別的行業(yè)同級調(diào)任，這些人可能有不少經(jīng)營經(jīng)驗，但由于業(yè)態(tài)不同，短期內(nèi)很難將僅有個人經(jīng)驗的人從素質(zhì)上提升到廣告行業(yè)中具較高素養(yǎng)的高度。這些人就會習(xí)慣于套用歷史的成功經(jīng)驗，導(dǎo)致適應(yīng)決策的失誤�？v觀經(jīng)營比較好的部分國有廣告公司和一些集體、私營廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)層不難發(fā)現(xiàn)他們均具較高的行業(yè)運籌決策能力與行業(yè)的豐富運作經(jīng)驗。因此改變派任制為競爭上崗制選擇富有經(jīng)驗的專業(yè)人士擇優(yōu)而任則是出路。
2、 明確的定位。在進入新世紀和迎接全球經(jīng)濟一體化挑戰(zhàn)中，本土廣告公司應(yīng)該審時度勢對自己在社會所承擔(dān)的角色進行一次再定位。在當前，本土廣告公司不外三種類型，一是全面服務(wù)代理；二是優(yōu)勢制作兼容部分代理；三是以自身媒體經(jīng)營或代理媒體經(jīng)營。在審視自身定位時要克服“小而全”心理定勢。針對自身情況確立個性，凸顯優(yōu)勢，以優(yōu)勢競爭和策略競爭堅持特色經(jīng)營。廣告公司在定位決策時應(yīng)詳細想一下：客戶憑什么理由把錢拿到我們公司來？我們能夠為客戶創(chuàng)造價值表現(xiàn)在哪里？我們的服務(wù)能為廣大公眾所接受的是什么？這些問題能客觀明確的認定，那么我們公司的優(yōu)勢就相對清楚。定位過程中要克服浮躁與自大，避免由于市場某些利益的誘惑，誤入陷井。確立定位后應(yīng)給自己的公司一個目標，明確自己該干什么，并有一個切實可行的規(guī)劃支持。這樣才能保證優(yōu)勢有效的發(fā)揮。
3、 立足變革。市場是具有內(nèi)在規(guī)律的運動系統(tǒng)，以“不變應(yīng)萬變”的思維是不切實際。隨著企業(yè)在市場競爭變化，其對廣告業(yè)已呈現(xiàn)出從數(shù)量的需求轉(zhuǎn)向質(zhì)量的需求。因此，廣告公司也必須“以變應(yīng)變”。當前廣告公司急需進行的變革：一是人才的變革，其核心是知識的深層化。促使廣告公司的人才具有豐富的政治、經(jīng)濟、文化的知識，熟知市場變化，熟知受眾文化接受心理，熟知廣告業(yè)發(fā)展態(tài)勢，并腳踏實地一步一個腳印的修煉。避免追求華而不實、短暫的時尚趨迎。二是服務(wù)的變革，其核心是高質(zhì)與效率。廣告公司對實施各項廣告活動應(yīng)有嚴格的質(zhì)量標準和有效的運作程序，以保證客戶的利益實現(xiàn)。只有這樣才能贏得客戶與創(chuàng)造客戶。
4、 深化管理。廣告公司管理無論是決策管理還是系統(tǒng)管理，其核心均是人的管理。以人為本的管理才能保證資源培育、資源配置、資源發(fā)揮等方面得以有效運行�！澳苋恕惫芾�、制度管理已逐漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化管理和以人為本的無級別管理。業(yè)內(nèi)有一句話：“小公司在做事，大公司在做人”不無道理。小公司重視的是人對領(lǐng)導(dǎo)服從、政令的執(zhí)行。大公司則重視人的潛能發(fā)揮和創(chuàng)造性工作。在構(gòu)筑合理的人才結(jié)構(gòu)、保證服務(wù)的有效的同時，亦注意營造人才成長的環(huán)境，給予相對的自由空間和適時有計劃的培訓(xùn)，保證人才的健康成長。人才外流過頻時就應(yīng)該審視人才成長環(huán)境是否欠佳，有樹才有鳥來棲，，有水才會魚來游。業(yè)內(nèi)常聽到這句話“廣告業(yè)是年輕的事業(yè)”，這句話有一定道理。因為年輕人思維敏捷，善于接受新事物，充滿活力、有干勁，是廣告公司的中堅力量。在不少國有廣告公司“人才老化”情況下，應(yīng)注意及時有效地引進年輕人才，使整個人才結(jié)構(gòu)呈活力。然而這也使得一些廣告公司產(chǎn)生誤解，出現(xiàn)了大量使用年輕人而把富經(jīng)驗的老廣告人也趕走的“用新棄舊”行為。實際上，我們應(yīng)在“廣告業(yè)是年輕人事業(yè)”之后加一句“廣告是成年人的游戲”。既然是“成年人游戲”就應(yīng)是具有非常成熟的市場經(jīng)驗和消費群體的把握力。這種能力并不是三年五年可以積累的。因此合理人才結(jié)構(gòu)組合，優(yōu)勢互補也成為廣告公司管理中應(yīng)注意的一個環(huán)節(jié)。
5、 科學(xué)運作。科學(xué)運作是保證廣告公司的服務(wù)能有效、有序而高效地進行。公司內(nèi)的各組織機構(gòu)應(yīng)形成一個完整的運轉(zhuǎn)的機器，各部門、組織均是公司整體機器的一個過程。因此不存在那一個部門是重要，那一個部門不重要（不重要即可撤消、節(jié)省開支）。一個公司需多少個部門才能維持運行，這要看自身定位。時下一些公司不管有沒有整體策劃業(yè)務(wù)，均設(shè)置一個“策劃部”以示其為現(xiàn)代廣告公司。時過境遷的模仿且不說是：“東施效顰”，就其本身來說也會形成人員閑置、成本提升和部門間忙閑不均矛盾加大。因此機構(gòu)設(shè)置沒有定式，只要是能高效高質(zhì)運作就是恰當。這里強調(diào)的是人在其中“角色”位置和周圍的協(xié)力關(guān)系的發(fā)揮，這樣才能形成團隊的戰(zhàn)斗力。然而現(xiàn)在有一些國有廣告公司出于利益關(guān)系而采取部門承包，一個不大的廣告公司形成以“能人”為中心的大大小小幾個塊，名曰“利于競爭”，實際是各自以“八仙過海”的小生產(chǎn)方式經(jīng)營。各個小塊經(jīng)營的同一性質(zhì)業(yè)務(wù)，看似很有活力實際上各部門相互傾軋，矛盾加劇，整個公司的無序狀完全顯現(xiàn)于客戶面前，不利于廣告公司升級發(fā)展。因此，廣告公司的運作一定要強化整體協(xié)力，雖運作沒有一定模式，但團隊協(xié)作的概念和運作科學(xué)性不可削弱。
6、 提升形象。廣告公司所從事的工作均在提升企業(yè)的形象。然而不少國有廣告公司卻忽略了自身形象的提升。雖近些年來不少廣告公司也在刊發(fā)自身的廣告，或耗資印制樣本之類，但仔細品味，卻多有自我吹噓、自大與不實。這也許由于廣告公司習(xí)慣于為客戶制造太多夢想，存積蘊過盛的激情，一旦為自己進行形象傳播也難免言過其實。這些不切實際的自美并沒有帶來形象提升，相反卻招來華而不實之嫌。作為國有廣告公司不提升自身形象的注意力，就無法讓客戶認知。但要提升形象就得靠對內(nèi)營造以價值觀為中心的行為規(guī)范的企業(yè)文化，對外要確定廣告公司的個性形象，傳播過程中還應(yīng)“以實為本，以誠為引，以信為終”，使客戶感知到廣告公司能實實在在地給他們帶來利益。
7、 聯(lián)手合作。個性化的經(jīng)營需要社會整合，在社會整合服務(wù)過程中使廣告公司目標實現(xiàn)。人們常說“把旦糕做大”，這個“旦糕”靠一個廣告公司來做它的“大”就有限，從整個行業(yè)共同來做，那么“旦糕”就“大”。為此要想多吃“旦糕”，首先要共同把社會這個“旦糕”做“大”起來。當前國有廣告公司要發(fā)展必須走聯(lián)手合作之路，采取各盡其長，優(yōu)勢互補，以求在整合優(yōu)勢服務(wù)中取得雙雙獲益。在合作過程，應(yīng)首先要為對方利益著想，只要對方有利益，合作才成為可能。那種事事只以自身利益為重的合作都是短暫的。中國的廣告公司間之所以合作較少也蓋于這個因素。市場的發(fā)展應(yīng)該說給合作的提供的機會是多樣的。如經(jīng)營自身戶外媒體的能否跨地域聯(lián)合，實行網(wǎng)絡(luò)性經(jīng)營？進行全面服務(wù)代理的廣告公司是否也可在市場研究、媒體選擇、制作等等方面與各地區(qū)的廣告公司聯(lián)手合作呢？時下一些廣告公司寧可花費不少資金自己去某省市開一個分公司，而不愿尋求聯(lián)手合作，這固然有其“肥水不外流”的思想因素，也有行業(yè)合作過程中的專業(yè)化與規(guī)范化的問題存在。因此加強行業(yè)自律，減少積怨，提升各自的專業(yè)化與規(guī)范化水準是提升中國廣告業(yè)競爭力的關(guān)鍵。
8、 重視理論。廣告是個綜合性學(xué)科，它具開放性，必然需要多學(xué)科的介入。當前我國廣告理論研究滯后影響了廣告業(yè)的快速調(diào)整到位。市場經(jīng)濟發(fā)展，原有所學(xué)的政治經(jīng)濟學(xué)等理論其與市場情況出現(xiàn)不適應(yīng)，而海外一些廣告研究和某些經(jīng)濟的理論又與發(fā)展中的中國國情呈現(xiàn)明顯超前性。其他學(xué)科的人士的理論進入廣告業(yè)，也多有站在圈外看廣告，未曾形成介入后的化合，而處于廣告業(yè)中心環(huán)節(jié)的廣告公司卻忽視了理論研究對提升廣告實效性的作用。這就形成中國廣告理論研究看似有諸多研究見于報端與刊物上，而實際指導(dǎo)意義總有“隔靴抓癢”之感。因此，除加強專業(yè)研究機構(gòu)的廣告理論研究的同時，作為本土廣告公司，則更應(yīng)強化廣告理論研究，因為廣告公司在摸、爬、滾、打的第一線，有許多經(jīng)驗與感觸，提升為理論上進行研究，對中國廣告業(yè)發(fā)展是十分有助。事實上國人在廣告活動中經(jīng)常言必稱海外XXX廣告大師、XXX(XXX廣告大師怎么說、怎樣講，并奉為經(jīng)典。然而其正是國外的廣告公司各自的廣告理論研究的結(jié)果。難道中國的廣告公司就不能有針對自己的市場的廣告研究成果，并深化為指導(dǎo)廣告工作的理論呢？因此，中國的廣告公司應(yīng)重視理論研究，這也正是中國歷史賦于中國廣告公司的使命。
綜上所述，中國國有廣告公司強化內(nèi)功的練就，伴隨著由于根植本土面對本土市場并熟知中華民族文化和受眾的接受心理優(yōu)勢，并隨著中國市場大環(huán)境的進一步改善和成熟，中國的廣告公司在中國這個幅員遼闊的大空間里相信會有大的作為。